Sisällysluettelo
Paras määrite brändille on aina ollut mielestämme se, mitä ihmiset puhuvat sinusta tai yrityksestäsi silloin kun et ole paikalla. Puhutaan siis mielikuvien ja kokemuksien yhdistymisestä pääsi sisällä. Puhutaan siis maineesta.
Brändi on lupaus, joka on merkityksetön, ellei sillä ole yleisöä.
Brändiin kiteytyy kaikki se, mitä yritys tai henkilö on koskaan tehnyt ja joka näkyy ulospäin. Tässä korostuu koko yrityksen jokaisen osa-alueen huomioiminen ja näiden osa-alueiden merkitys asiakaskohtaamisessa. Ikävä tosiasia on se, että positiiviset kokemukset ja niistä kertominen leviävät hitaammin kuin negatiiviset kohtaamiset.
Brändinrakentamisesta mielenkiintoista tekee myös se, että loppupeleissä brändistä päättää aina asiakas ja yrityksinä pystymme vain luomaan suuntaviivat jonne kulkea.
Mistä imago muodostuu
Sinun on ajateltava kuvaa, sitä, mitä kuva oikeastaan on.
Perinteisen käsityksen mukaan imago on se, mitä ihmiset ajattelevat sinusta, mitä edustat. Mutta imago ei ole sitä, mitä ihmiset ajattelevat, vaan sitä, mitä he muistavat. Jos he ajattelevat ensin sinua, he ajattelevat vasta sitten imagoa. Jos sitten teet jotain, joka vahvistaa heidän mielikuvaansa, he muistavat vain sen. He eivät ajattele imagoa eivätkä muista sitä.
Ihmiset eivät siis ajattele imagoa, kun he ajattelevat sinua. He muistavat mielikuvan. Imago on se, mitä teet. Imago on sitä, miten puhutte siitä, miten puhutte siitä, miten puhutte siitä.
Mistä yrityksen maine muodostuu
Kun yritys tekee jotakin, sillä on myös maine. Jos yritys esimerkiksi valmistaa huonekaluja, sen maine huonekalujen valmistajana on osa sen yleistä mainetta.
Yrityksen maine muodostuu kuitenkin muustakin kuin siitä, mitä se valmistaa tai tekee. Esimerkiksi brändin maine riippuu myös siitä, miten hyvin se kommunikoi asiakkaidensa kanssa.
On selvää, että yrityksen maineella on suuri merkitys sille, päättävätkö asiakkaat ostaa sen tuotteita. Mutta se on tärkeää myös työntekijöiden moraalin kannalta. Yrityksen maine vaikuttaa osaltaan siihen, ovatko työntekijät halukkaita panostamaan aikaansa, energiaansa ja luovuuttaan yrityksen menestykseen.
Tästä pääsemmekin tärkeään seikkaan: yrityksen maine ei ole vain jotain, mitä yritys voi tehdä. Yrityksen maine on jotain, jonka yritys ansaitsee.
Ansaitakseen hyvän maineen yritykset tarvitsevat kaksi asiaa: hyviä tuotteita ja hyvää markkinointia.
Asiakkaat tarvitsevat ja haluavat hyviä tuotteita. Hyvät tuotteet syntyvät siitä, mitä yritys tekee. Jos yritys esimerkiksi valmistaa autoja, sen maine autojen valmistajana on osa sen yleistä mainetta.
Asiakaspalvelu, asiakaspalvelu, asiakaspalvelu…
Brändi syntyy siis sellaisissa kontaktipisteissä, joissa asiakas ja yritys kohtaavat. Kyseessä voi olla puhelimella tapahtuva kylmäsoitto, asiakaspalvelutilanne kaupan kassalla tai kuukausittainen tapaaminen. Jokainen kontaktipiste määrittää ja rakentaa brändiä. Nykyaikana puhutaan vielä usein brändinrakentamisesta pelkästään visuaalisena työnä, mutta totuus on oikeasti todella erilainen.
”Olemme toteuttaneet strategiaamme nyt kaksi vuotta, ja olemme ottaneet pieniä askeleita, jotta olemme päässeet tähän päivään. Ensimmäinen askel toteutuksessa oli digitalisaation kehittäminen. Prosesseja, ohjelmia, ihan päivittäistä tekemistä. Sitten kiteytimme yhdessä henkilöstön kanssa yrityksemme arvomaailman: Luottamus, Paikallisuus ja Ihmisläheisyys. Näiden pohjalta saimme luotua asiakaslupauksen: ’Teemme sovitut asiat, sovitulla tavalla ja sovitulla aikataululla sekä ajattelemme toiminnan vaikutuksia pitkälle tulevaisuuteen.’, jota lunastamme asiakkailtamme Isännöintitoimistossa Joensuussa jokainen päivä. Olemme onnistuneet muodostamaan haluamme kuvan niin sisäisesti kuin ulkoisesti – ja tulemme myös lunastamaan nuo lupaukset onnistuneesti.’
– Pekka U. Yrittäjä, ISYK – Isännöintitoimisto Joensuu
Miten brändi muodostetaan?
Brändi on keskipiste!
Toisessa äärilaidassa on yrityksen oma strategia eli se, mitä yritys ajattelee itsestään. Siihen sisältyvät yrityksen arvolupaukset, äänensävy, tarina, visuaalinen puoli, kulttuuri sekä ennen kaikkea yrityksen tarkoitus.
Toiseen äärilaitaan mentäessä puhutaan siitä, mitä asiakkaat ajattelevat sinusta. Tähän vaikuttaa mielikuvat, uskomukset, kokemukset, kohtaamiset, asenteet sekä trendit.
Kaiken tämän keskipisteenä on siis brändi!
Brändi on todella harvoin sitä, mitä sanot sen olevan. Tämä tekeekin brändinrakentamisesta mielenkiintoista, haastavaa mutta mielenkiintoista. Nykyaikana, kun viestintä on muuttunut monikanavaiseksi verrattuna esimerkiksi 90-luvun tilanteeseen on erittäin tärkeää, että yritys näyttäytyy jokaisessa kanavassa samalla tavalla. Oli kyseessä sitten vierailu nettisivuillasi tai puhelinsoitto asiakaspalveluun – emme voi viestiä nettisivuilla kukkasista ja asiakaspalvelussa autoista. Kun lupaat jossain digitaalisessa kanavassa – sinun pitää lunastaa lupaukset fyysisessä kohtaamisessa.
Brändi ei rakennu lyhyellä aikavälillä eikä välttämättä vuodessakaan. Uutta yritystä luodessa on täysin normaalia, että ihmiset eivät ole kuulleet sinusta mitään ja tarvitsevat aikaa sekä kohtaamisia luottamuksen ja mielikuvien rakentamiseen.
Yrityksen brändi on yksi yrityksen tärkeimmistä voimavaroista. Ja kun puhutaan yrityksen maineesta tarkoittaa se samaa kuin ihmisissä. Kun kerran menetät luottamuksen, niin sen takaisin saaminen on ison työn takana. Oikeanlaisella strategialla ja asiakastyytyväisyyteen huomattavasti panostamalla pystytään muuttamaan myös negatiiviset asiakaskohtaamiset brändiarvoa kasvattavaksi toimenpiteeksi. Kun joskus epäonnistut asiakaskohtaamisessa tai asiakaspalvelussa tai missä vaan yrityksen kannalta relevantissa kiintopisteessä asiakkaaseen tee kaikkesi, jotta saat muutettua sen positiiviseksi. Kukaan ei tule koskaan puhumaan yrityksestäsi paremmin kuin asiakas, jonka mielen olet saanut käännettyä negatiivisesta positiiviseksi.
Lähde rakentamaan brändiä aina kohdeyleisöä ajatellen, koska sieltä se yrityksen menestys tulee!
Brändillä lisää rahaa viivan alle.
Hyvästä brändistä maksetaan enemmän – on tosiasia, jonka kaikki tiedämme. Kun mietitään esimerkiksi muodin alaa tunnistamme tiettyjen brändien kuviot ja tiedämme niiden olevan kalliimpia kuin vastaavien vähemmän tunnettujen brändien. Hyvä ja avokas brändi on siis haluttu ja sen tuotteita pidetään ja kannetaan ylpeydellä.
Brändin avulla saadaan siis luotua tuotteista tai palveluista uniikkeja. Tämä tarkoittaa suoraan lisää katetta ja sitä kautta lisää viivan alle jääviä euroja.
Yrityskulttuurilla on valtava vaikutus brändiin ja siihen, miten ihmiset kokevat sen.
Vaikka yrityksen markkinointistrategia olisikin loistava, se voi olla katastrofin resepti, jos kulttuuri ei tue sitä.
Kun yrityksellä on karismaattinen johtaja, kulttuurista tulee yleensä johtajan persoonallisuuden jatke. Johtajan päätökset kiteytyvät kulttuuriin. Kulttuuri esittää kysymyksiä, mutta se ei etsi vastauksia. Se esittää ratkaisuja, mutta ei etsi ongelmia.
Kulttuuri tarvitsee sellaista kulttuuria, jollainen esimerkiksi suurilla kansainvälisillä yrityksillä on. Tällainen kulttuuri antaa työntekijöilleen paljon liikkumavaraa. Yritys toimii sillä lähtökohdalla, että työntekijöiden pitäisi keksiä ideoita, ja sitten yrityksen pitäisi auttaa heitä toteuttamaan ne. Jos idea osoittautuu typeräksi, työntekijät voivat kulttuurin ansiosta heittää sen pois ja jatkaa eteenpäin.
Kulttuurilla on valtava vaikutus siihen, miten yritys käyttäytyy. Jos yrityksen kulttuuri ei tue strategiaa, strategia epäonnistuu. Yrityksen kulttuuri on oikeastaan ainoa asia, joka yrityksellä on ja joka kestää ikuisesti.
Kun yrityksen kulttuuri muuttaa suuntaa, yrityksen voi olla hyvin vaikea tehdä tarvittavia muutoksia. Kulttuuri voi antaa tukensa strategialle, mutta jos strategia ei toimi, kulttuuri ei myöskään tue uutta suuntaa.
Kulttuurit ovat kuin perheitä. Perheen kulttuuri voi vahvistaa vallitsevaa tilannetta tai se voi kannustaa muutokseen, mutta se ei voi muuttua muuttumatta.
Suurissa kansainvälisissä yrityksessä kulttuurin pitäisi ohjata strategiaa, ei päinvastoin. Hyvän kulttuurin pitäisi tukea yrityksen strategiaa, olipa yrityksen strategia mikä tahansa.
Hyvä kulttuuri on kuin kompassi. Jos yrityksen kulttuuri on hyvä, se ohjaa yritystä kohti sen strategisia tavoitteita.
Työnantajabrändi ja sen merkitys.
Sisäisen brändiviestinnän merkitys suhteessa ulkoiseen on myös monella tapaa tärkeää. Kun henkilöstö ymmärtää yrityksen brändiä ja osaa sitoutua siihen saadaan aikaan parempia tuloksia työtehtävissä. Saadaan ikään kuin henkilöstö uskomaan siihen mitä tehdään ja miten tehdään.
Vahva työnantajabrändi mahdollistaa myös oman henkilöstön toimimisen ns. brändilähettiläinä ja sitä kautta on mahdollista saavuttaa ”ilmaista” näkyvyyttä.
Työnantajabrändi myös merkitsee enemmän ja parempia hakemuksia rekrytoinneissa, sekä vähentää yrityksien henkilöstön luonnollista liikkuvuutta muihin yrityksiin.
Brändipääoman mittaaminen.
Brändipääoman konkreettiset hyödyt tulevat ilmi viimeistään siinä vaiheessa, kun halutaan lähteä tehostamaan jakeluteitä tai saada tuotteista ja palveluista parempaa katetta. Brändin luominen ja ennen kaikkea mittaaminen lähtee liikkeelle nykytilan tunnistamisesta.
Brändin mittaamiseen ei ole yhtä oikeaa tapaa. Tärkeintä on vain tehdä se joka kerta samalla tavalla, ja että tieto tallennetaan organisaation käyttöön esimerkiksi CRM-järjestelmään.
