Sisällysluettelo
Mikä on digitaalinen asiakaspolku
Digitaalinen asiakaspolku tarkoittaa ostajan tapaa olla vaikutuksessa yrityksen kanssa. Kyllä luit oikein, ostajan tapaa. Yrityksen tapa määritellä ja lokeroida ostajan toiminta on tullut päätökseen ja asiakkaat toimivatkin 2020-luvulla juuri siinä kanavassa, missä haluavat. Menestyäkseen modernissa liiketoiminnassa, yrityksen tulee olla ajan hermolla ja toimia asiakaslähtöisesti. Markkinointi, myynti ja asiakassuhteiden kehittäminen on asiakaskeskeistä, eikä kanavakeskeistä kuten perinteisesti ajatellaan.
- Digitaalinen asiakaspolku kuvaa asiakkaan tapaa toimia brändisi kanssa koko vuorovaikutuksen ajan.
- Asiakaspolku kartoitetaan eri kontaktipisteistä eli tapahtumista.
- Hyvin mallinnettu versio digitaalisesta asiakaspolusta kuvaa koko asiakkuudenhallintaprosessia.
Minulta kysytään melkein päivittäin: Missä kanavassa yritykseni pitäisi markkinoida? Fiksummat kysyvät: Missä kanavassa asiakkaani viettävät aikaa? Vastaan yleensä molempiin kysymyksiin samalla tavalla:
Sinun tulee toimia niissä kanavissa ja niillä keinoilla, jotka ovat suosittelijallesi, asiakkaallesi, neuvottelukumppanillesi sekä markkinoitavallesi luontaisia tapoja hakea tietoa, oppia uutta, vaihtaa ajatuksia sekä olla vuorovaikutuksessa kanssasi.
Esimerkki: ”Teen pianonsoiton opettamista ja olen siirtämässä liiketoimintaani verkkoon. Missä kanavassa minun kannattaa markkinoida?” Ajattelitko tehdä mainontaa Facebookissa, ajaa uutiskirjeitä ostetulle listalle, kenties soittaa läpi paikallisen musiikkiopiston opettajia? Jos kaupunkisi torilla olisi musiikkialan tapahtuma, tekisitkö päivityksen aiheesta sosiaaliseen mediaan vai menisitkö paikan päälle keskustelemaan ihmisten kanssa? Kanavalinnat ovat irrelevantti tekijä asiakaspolun aikana.
Mitä digitaalisesta asiakaspolusta hyötyy?
Yleensä liiketoimintaan ja markkinointiin liittyy kolmea erilaista ajattelutapaa asiakaspolkuun, joista tyypillisin erityisesti uusien yritysten kanssa on hallitsematon toiminta. Luotetaan valmiiseen olemassa olevaan asiakaskuntaan, puskaradion (word-of-mouth) vaikuttavuuteen tai siihen, että kyllä tämä on meillä toiminut ennenkin. Tyypillisesti tällaiset yritykset ovat kasvuhaluttomia. Mikä on ihan ok, sillä Pk-yritysbaromertin mukaan ilman kasvutavoitteita on 23% yrityksistä. Kun seuraavan tilikauden tulos on yhtä hyvä kuin edellisen, ei kannata kurkottaa puun latvaan. Jos kuulut tällaiseen yritykseen, olet päässyt tämän kirjoituksen loppuun. Onnea – voit nyt jatkaa päivääsi tyytyväisenä. Älä jatka lukemista.
Yleisin tapa ajatella asiakaspolkua on monikanavainen (multichannel) -ajattelu, jossa kaikki kanavat, kuten sosiaalinen media, nettisivut, kivijalkamyymälän viestit ja esimerkiksi lehtimainokset ovat yksittäisiä elementtejä erillään kokonaisuudesta. Ollaan useissa kanavissa, tehdään eri kampanjoita. Ihan kiva. Tuloksia saadaan aika ajoin yksittäisistä kanavista, jotka voivat olla hyviäkin. Kokonaiskuvan hahmottaminen on tyypillisesti yhden tai kahden avainhenkilön käsissä, joiden työajasta iso osa menee tämän ”markkinointistrategian” ylläpitämiseen. Ymmärtäähän sen, ei kenenkään kapasiteetti pysty kaikkeen.
Moderni tapa ajatella markkinointia, asiakkuudenhallintaa sekä ylipäätään koko liiketoiminnan tärkeiden elementtien rakentamista on omnikanavainen (omnichannel) -ajattelu. Kuten monikanavaisessakin (multichannel) ajattelussa toimitaan useissa kanavissa, mutta ero syntyy tiedon yhdistämisestä synkronoiden asiakaskokemusta eri kontaktipisteiden välillä ja aikana.
Vastaten otsikon kysymykseen – omnikanavaisen asiakaskokemuksen saavat asiakkaat ostavat jopa 30% enemmän ja Googlen tekemän tutkimuksen mukaan yksittäisen asiakkuuden arvo on 30% enemmän ja käynnit myymälöissä ovat kasvaneet 122%. Tulokset mm. LIA-mainoksilla ovat keskimäärin viisi kertaa paremmat kuin perinteisessä TV-mainonnassa, artikkelissa paljastetaan.
- Asiakkuuden arvo on keskimäärin 30% parempi.
- Asiakkaat lisäävät kaupassa käyntiä.
- Asiakkaat ostavat enemmän.
- Tulokset verrattuna esim. perinteiseen mediaan ovat huikeita.
Miten digitaalinen asiakasajattelu on muuttunut 2020
Perinteinen suppiloajattelu (funnel)
Asiakasajattelua, erityisesti asiakashankintaa on tehty perinteikkäästi AIDA-mallin mukaisella suppilolla. Mitä enemmän tavoitettuja ihmisiä, sitä enemmän ihmisiä kiinnostuu tarjoomastasi, joka kohtaa halun syntymiseen, josta päästään toimintoon. Myydessä esimerkiksi mansikoita torilla, voisi perinteinen suppiloajatettelu edetä seuraavasti:
A: Mikko Mallikas näkee punaisen mansikan värisen toripisteesi, jossa komeilee uusi mansikasta mallinnettu iso mainos päällä. Hän tiedostaa mansikoiden olevan saatavilla. Huomio on herätetty.
I: Mikko kävelee kohti myyntikojuasi ja tervehdit Mikkoa iloisesti: ”Hei kulkija – Tule katsomaan herrrrrkullisia mansikoita!” Mikon mielenkiinto on herätetty.
D: Mikko haistaa, tuntee ja näkee mansikat. Hintakin on hyvä, edullisempi kuin naapurikojussa. Mansikat sopisivat hyvin viikonlopun juhlakakkuun. Mikko haluaa mansikoita.
A: Teet Mikolle tarjouksen, 1.5 litraa mansikoita 1 litran hinnalla, josta Mikko ei voi kieltäytyä. Mikko ostaa mansikat.
Kokeillaan yhdessä kehittää esimerkin tarinaa perinteisen mallin mukaan:
A: Voidaan tehdä isompi, näyttävämpi mainos! Ehkä LED-valot ja kaiuttimet! Palkataan joku suosittelemaan mansikkakojuamme, esim. painetuilla pienillä esitteillä, joita voidaan jakaa kulkijoille. – Haetaan enemmän huomiota.
I: Voidaan kokeilla eri tervehdyksiä. – Haetaan parempaa suhdetta herättää mielenkiinto.
D: Voidaan tehdä parempia, houkuttelevampia viestejä. ”Vain nyt”, ”Enää tämä”. Laatusertifikaatit ja kotimaisuus? – Haetaan syvällisempää halua.
A: Parempi tarjous? Keskustelevampi myyjä? Kokeillaanko eri ikäisiä myyjiä? Laajennetaan maksutapoja? – Tehdään päätöksenteosta helpompaa.
Moderni vauhtipyöräajattelu (flywheel)
Vauhtipyörä on paljon paremmin kuvaava ajattelutapa modernista liiketoimintamallista. Se on uudenlainen tapa ajatella omaa yritystäsi, joka auttaa tekemään päätöksiä ja muuttamaan strategiaa nopeasti. Vauhtipyörä muodostuu kolmesta elementistä, houkuttele, sitouta ja ihastuta. Tärkeimpänä ajatuksena on, että asiakas on pyörän keskiössä ja eri elementit pyörittävät toimintoja asiakkaan ympärillä.
Suurin ero perinteiseen malliin on kaksijakoinen, asiakas ei tipu oston jälkeen putkesta ulos (valmiina), vaan asiakasta palvellaan vielä mansikan oston jälkeenkin. Toinen suuri ero on, ettei tietoisesti haeta määrällisesti isompaa kauppaa, vaan keskitytään laadullisesti parempiin asiakkuuksiin. Haluathan mieluummin asiakkaan, joka ostaa kerralla 20 litraa yhden litran sijaan? Nyt palvelet yhdellä keskustelulla 20 asiakkaan verran.
Moderni vauhtipyöräajattelu keskittyy yksittäisien toimien sijaan kokonaisuuden kehittämiseen, referenssien sekä suositeltavuuden vaikuttavuuden edistämiseen sekä optimoi sisäisiä, että ulkoisia prosesseja. Kaiken tekemisen keskiössä on palvella, auttaa ja ilahduttaa asiakasta.
Jos nyt ajattelet, että flywheel -ajattelu voisi sopia yrityksellesi, voit ladata dekin, joka auttaa sinua luomaan oman vauhtipyöräsi.
Miten suunnittelet digitaalisen asiakaspolun
Digitaalisen asiakaspolun luominen itsessään ei olekaan niin helppo tehtävä kuin voisi ajatella. Pitää yrittää asettua asiakkaan saappaisiin ja pohtia, mitkä tekijät vaikuttavat ostamiseen. Mitä ajattelen, missä kanavassa toimin, miten haluan ostaa ja milloin. Parhaimpaan lopputulokseen pääsee tekemällä personoituja asiakaskokemuksia eri asiakasryhmille, segmenteille, jonka koko voi periaatteessa olla vain yksi ihminen.
Vauhtipyörän tai muiden nykyisin prosessien osat ovat asiakaskokemuksen vuoksi menetyksen luomiseksi ehdotonta liittää toisiinsa, mutta niitä voi silti tarkastella asiakaskokemuksen kautta omina siiloinaan.
Markkinoinnilla on perinteisessä funnel -ajattelussa sekä modernissa flywheel -ajattelussa suuri rooli ja markkinoinnin tehtävänä onkin tyypillisesti suunnitella ja kartoittaa eri asiakaspolkuja. Markkinointipäättäjän tehtäväksi jää määrittää millä tarkkuudella ja keinolla, että budjetilla asiakaspolkua ja näin myös koko markkinointia suunnitellaan.
Digitaalinen asiakaspolku piirretään tyypillisesti vuokaavion (flowchart) muotoon, jossa eri pisteitä, kanavia ja menetelmiä on helppo käsitellä visuaalisessa muodossa. Markkinoinnin automaatio osana omnikanavaista viestintää auttaa asiakasta liikkumaan ostopolulla eteenpäin. Myös automaation toiminnot merkitään vuokaavioon ja niistä voidaan esimerkiksi simuloida erilaisia malleja, jotka replikoivat olemassa olevaa liiketoimintaa. Tällaisen kaavion tekemiseen on olemassa useita eri järjestelmiä, jotka integroituvat hyvin yhdeksi markkinoinnin kokonaisuudeksi.
Miten kehittää digitaalista asiakaspolkua
Digitaalisen asiakaspolun kehittäminen on jatkuvaa ideointia, tekemistä ja kokeilemista. Miten yksittäisestä viestistä, toiminnosta, sivusta tai kokemuksesta esimerkiksi myymälässä voi saada paremman? Tavoitteena on luoda tyytyväisempiä, suosittelevimpia, enemmän ostavia asiakkaita, jotka puhuvat yrityksesi puolesta. Luodaan vaikuttavuutta ja muutosta näiden ihmisten maailmaan, autetaan toinen toisiamme menestymään.
[hubspot type=cta portal=4871045 id=9ed204ce-55bc-4efb-af5a-d4a70360c48a]
Matti Ruuska
Leirinjohtaja
0401711045
matti@pitkospuu.fi
